Steve Jobs 辭去 CEO 的職位，轉任 chairman of the board。簡單的說，他從 Apple 的每日運作脫身，不過仍然提供他的願景給公司。他提名原先的 COO Tim Cook 接任 CEO 一職。從報導上來看似乎還沒有在董事會投票通過，不過那應該只是個形式而已，沒有人會預期發生任何意外。
由於稍早 Jobs 因為健康因素請假時，代理 CEO 的就是 Tim Cook，所以他是個大家並不陌生的人，對於他將如何帶領 Apple 大致上也可以想像。Cook 沒有 Jobs 的 "vision"，這世界上沒有多少人有。不過他在執行力上面的出色表現，對於 Apple 這幾年的成功也有相等的貢獻。
Jobs 和 Cook 已經合作許久了，而且 Jobs 現在仍然站在可以主導大方向的位置，因此 Apple 的運作不太可能會有很大的變化。如果對『很大的變化』的意義有疑問，可以參考 HP 最近的做法。Apple 的運作模式在現在是成功的，我想大家也不需要預期在近期會有什麼改變。
由於 Jobs 和 Cooks 的長處不同，在某些領域上可能做法還是會有相異之處。Cook 最大的本事是成本的控制，不過他的 cost down 的方式並非單純的壓縮勞工薪水這麼簡單。台灣許多公司談到 cost down 就只能夠用『責任制』來壓低員工的時薪，除了缺乏想像力外，更主要的原因是他們在生產鍊最上游的地方，也沒有太多空間可以讓他們發揮想像力。最近 Apple 在 LCD 上跟 Sharp 合作使得他們可以更準確的掌握到重要元件，對於 Samsung 的依賴會較輕，同時在台灣這邊對於奇美來說可能也是個壞消息。由於 Apple 在許多重要元件上需求量大，所以在高度競爭的市場上就會有很好的議價空間；反過來說，在於供給比較不足的領域，就容易受到主要供應商的限制甚至掣肘。Samsung 最近在平板電腦和智慧型手機兩個領域都和 Apple 在歐洲市場正面對決，可以想見 Apple 接下來只要能夠找到替代廠商，他們會將
Samsung 的影響力盡量降低。甚至在一些技術較低的領域，只要有代替廠商的存在，就算仍然跟 Samsung 打交道，也不用擔心貨源的問題。
另外在市場的開拓這一頭，Tim Cook 的貢獻很可能也比 Steve Jobs 要來的大。在過去這一年多的時間裡面，iPhone 已經從許多國家單一或少數電信商代理轉為全面鋪貨。iPad 是新產品，有高成長率不稀奇。在已經殺成一片血海的智慧型手機市場，iPhone 要能夠擁有高成長率，就必須從市場範圍增加著手。接下來他們在美國還有不錯的成長動能，現在幾乎主要的電信公司都可以支援 iPhone 了。同時在中國這邊他們也還有很大的成長空間。iPhone 和 iPad 的生產鍊幾乎是 Tim Cook 一手建立起來的，他在接下來三年到五年之內應該不會遇到太明顯的挑戰，Apple 的前景跟昨天以前是沒有太大的不同的。
Apple 真正的挑戰可能要到 iPhone 和智慧型手機市場逐漸飽和而成長趨緩，同時在 iPad 這一端也逐漸有其他像樣的平板電腦或是其他有相當程度替代性質的新產品出現的時候。
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